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Krisenkommunikation im ÖPNV

Vor Krisen ist kein Unternehmen gefeit. Dies gilt in besonderem Maße für Nahverkehrsbetriebe. Schließlich wird der ÖPNV im Alltag als funktionierendes System wahrgenommen, das die Mobilität vieler Menschen sichert – und das im Sinne einer grundgesetzlich verankerten Daseinsvorsorge. Störungen des Normalbetriebs erregen schnell Aufmerksamkeit und rücken das betroffene Unternehmen in den Fokus. Eine planvolle Krisenkommunikation hilft, einen nachhaltigen Imageschaden abzuwenden.

 

  • Es gibt zwei grundlegende Arten von Krisen: Schleichende Krisen, die sich durch ein vorausschauendes Risikomanagement frühzeitig identifizieren lassen, und überraschende Krisen, die das Unternehmen schlagartig treffen. Umso wichtiger ist die Vorbereitung einer strategischen Krisenkommunikation.
  • Die Krisenkommunikation als Bestandteil des Krisenmanagements dient dazu, die öffentliche Diskussion zu steuern, dem Informationsbedürfnis von Presse und Kunden gerecht zu werden, ohne Angriffsflächen zu bieten. Hierfür ist es erforderlich, Prozesse und Verantwortlichkeiten der Krisenkommunikation bereits im Vorfeld abzuklären.
  • Zur Vorbereitung der Krisenkommunikation gehört die Identifizierung von Zielgruppen und Kommunikationskanälen. Social Media nehmen hierbei eine immer gewichtigere Rolle ein.
  • Die Ausführung richtet sich nach den vier Grundprinzipien der Krisenkommunikation: Schnelligkeit, Wahrhaftigkeit, Verständlichkeit und Konsistenz.
  • Krisenkommunikation ist kein starres Korsett, die Wirksamkeit der Kommunikation ist im Prozess fortwährend zu überprüfen.

Krisen frühzeitig identifizieren

Vorsicht ist besser als Nachsicht: Ein vorausschauendes Risikomanagement spielt Szenarien durch, deren Eintritt im Krisenfalle wahrscheinlich ist. Der Unmut der Fahrgäste, mit dem im Zuge einer Tariferhöhung zu rechnen ist, der Einsatz neuer Fahrzeuge, Linien und Streckenabschnitte, deren Inbetriebnahme mit Anlaufschwierigkeiten verbunden ist oder die schleichende Verschlechterung der eigenen Verkehrsleistungen sind Beispiele für Krisenursachen, die sich frühzeitig identifizieren lassen. Voraussetzung ist das permanente Monitoring aller wichtigen Kommunikationskanäle. Wo wird über das Unternehmen gesprochen? Was sind kritische Themen? Die klassische Medienbeobachtung gehört innerhalb der Kommunikationsabteilung ohnehin zur Routine, eine weitere Quelle sind Soziale Medien, die als eine Art Frühwarnsystem fungieren können. So ist es nicht unüblich, dass Verspätungen und Störungen im Fahrbetrieb von den an der Haltestelle wartenden Fahrgästen via Facebook und Twitter gemeldet werden.

Notwendigkeit einer strategischen Krisenkommunikation

Natürlich lassen sich nicht alle Gefahren im Vorfeld erkennen. Naturgewalten wie Sturm und Hochwasser sowie Pannen- oder Unfallserien treffen das Unternehmen unerwartet. Gerade weil in diesen Situationen wenig Zeit für Grundlagenarbeit bleibt, sollten die Mechanismen der unternehmenseigenen Krisenbewältigung, inklusive aller Prozesse und Zuständigkeiten, schon im Vorfeld abgeklärt und eingeübt sein. Während das allgemeine Krisenmanagement die Einordnung, Bewältigung und Aufbereitung der Krise zur Aufgabe hat, dient die Krisenkommunikation (als Bestandteil des Krisenmanagements) dem Ziel, die öffentliche Diskussion zu steuern.

Katastrophen und Krisen sind für die Presse von besonderer Relevanz. Der doppelte Konkurrenzdruck, der einerseits im Wettbewerb der Medien, andererseits in der gestiegenen Bedeutung des Internets und somit in der Verfügbarkeit von Nachrichten in Echtzeit – jenseits von festen Sendeplätzen und Redaktionsschlüssen – begründet liegt, fördert eine zunehmend sensationsheischende Berichterstattung zu Tage. Gleichzeitig verlangen Bürger und Fahrgäste, dass sich das Unternehmen zu den Gründen und Auswirkungen des Vorfalls äußert. Dem Informationsbedürfnis von Presse und Kunden gerecht zu werden, dabei keine Angriffsfläche zu bieten – das ist die Herausforderung hierbei.

Zielgruppen und Kanäle identifizieren

Neben der externen Kommunikation ist eine nach innen gerichtete Ansprache wesentlich, nicht nur, um die eigenen Mitarbeiter auf dem Laufenden zu halten, auch Handlungsempfehlungen und Sprachregelungen für den Kundenkontakt gehören zu einer planvollen Krisenkommunikation. Bei größeren Krisen oder Katastrophen, die nicht nur das Unternehmen betreffen, sind darüber hinaus Behörden und (über-)regionale Krisenstäbe zu berücksichtigen.

Um sicherzustellen, dass die Botschaften wahrgenommen werden, ist es dringend erforderlich zu wissen, über welche Kanäle die jeweiligen Zielgruppen zu erreichen sind und welche Voraussetzungen geschaffen werden müssen, um diese Kanäle im Notfall adäquat in die Krisenkommunikation einbinden zu können. Beispiel Medienarbeit: Ein sorgfältig geführter Presseverteiler und ein persönliches Netzwerk erleichtern die Ansprache. Wer diese Kontakte erst im Krisenfall herstellen muss, verliert wichtige Zeit, riskiert Fehler und macht sich womöglich eines blinden Aktionismus verdächtig.

Social Media als Bestandteil der Krisenkommunikation

Für die Kommunikation mit den Fahrgästen stehen Verkehrsbetrieben gleich mehrere Kanäle zur Verfügung. Hierzu gehören Aushänge und Lautsprecherdurchsagen unmittelbar vor Ort, Info-Hotlines, der unternehmenseigene Internetauftritt, externe Medien und Social-Media-Präsenzen. Letztere gewinnen vor dem Hintergrund veränderter Mediennutzung an Bedeutung: Einerseits erkennen die Unternehmen zunehmend die sich eröffnenden Chancen für das eigene Costumer Relation Management, andererseits wird diese Präsenz verstärkt von Kunden nachgefragt.

Doch auch hier gilt: Die Krisenkommunikation via Facebook, Twitter & Co. will gut vorbereitet sein. Auch wenn Inhalte und Informationen durch Social Sharings eine größere Verbreitung finden können: eine Grundreichweite benötigt Vorlauf. Die Vielfalt der Funktionen und der dialogische Charakter dieser Applikationen verlangen eine eigene Kommunikationsstrategie und Ressourcenplanung. Im Alltag gestehen Internetnutzer Serviceanfragen in den Sozialen Medien – entgegen aller Befürchtungen – zwar eine gewisse Bearbeitungszeit zu. In Extremsituationen handelt man sich mit dem Verweis auf die allgemeinen Servicezeiten jedoch den Unmut der Fahrgäste ein. Je nach Schwere der Störung und Größe des Betroffenenkreises kann eine 24-Stunden-Besetzung erforderlich sein, um den Ansturm zu bewältigen.

Grundprinzipien der Krisenkommunikation

Die Strategie ist ausgearbeitet, im Ernstfall kommt es auf die Umsetzung an. Ein mangelnder oder widersprüchlicher Informationsfluss kann dazu führen, dass das Unternehmen bei den Bürgern, aber auch innerhalb der eigenen Belegschaft, an Vertrauen einbüßt. Obendrein bietet er der kritischen Berichterstattung eine Angriffsfläche. Gleichzeitig ist Schnelligkeit eines der grundliegenden Prinzipien, nach denen die Krisenkommunikation erfolgen sollte. Wer zu lange schweigt, riskiert eine öffentliche Diskussion, die auf „Hörensagen“ beruht, eine zögernde Haltung kann zudem negativ ausgelegt werden.

Das Bundesinnenministerium nennt in seinem Leitfaden drei weitere Grundprinzipien der Krisenkommunikation:

Wahrhaftigkeit – Informationen müssen sachlich und transparent vermittelt werden, um der Entstehung von Gerüchten und Spekulationen vorzubeugen. Dass diese Informationen wahr sein sollten, versteht sich von selbst.

Verständlichkeit – Um Missverständnissen vorzubeugen, sollten die Informationen kurz, einfach und unkompliziert und, wenn möglich, bildhaft vermittelt werden

Konsistenz – Eine einheitliche und koordinierte Kommunikation vermeidet, dass Widersprüche entstehen. Gleichzeitig ist der Informationsfluss kontinuierlich zu gestalten.

Krisenkommunikation ist kein starres Korsett

Anhand des prozessualen Kreislaufs von Einordnung, Bewältigung und Aufbereitung ist die Wirksamkeit der Kommunikation fortwährend zu überprüfen. Haben wir unsere Zielgruppen erreicht? Welche Botschaften wurden wo und wie aufgefasst? Wie ist der Tenor der Berichterstattung? Müssen wir die Stellschrauben unserer Ansprache nachjustieren? Krisenkommunikation ist kein starres Korsett – die einzelnen Elemente sollten flexibel handhabbar sein. Schließlich ist jede Krise anders. Eine gewissenhafte Vorbereitung ist daher kein Garant für eine erfolgreiche Krisenkommunikation. Sind die Abläufe jedoch einmal klar definiert, dann befindet sich das Unternehmen in der verhältnismäßig komfortablen Lage, sich auf das Wesentliche zu konzentrieren: die Krise zu bewältigen.

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Elbhochwasser als Ernstfall für die Krisenkommunikation: In unserem Fallbeispiel lesen Sie, wie die Magdeburger Verkehrsbetriebe auf die schwerste Flutkatastrophe in der Geschichte der Stadt umgingen.

Literatur:

Bundesministerium des Inneren (Hg.), Leitfaden Krisenkommunikation, Berlin 2014

Bajon, Arno; Luelsdorf, Dominic; Schroeter, Reinhold: Wenn es 'brennt' - Krisen im OePNV. Die Arbeit von Krisenstäben im ÖPNV

In: Der Nahverkehr, Jg. 30, Nr. 11, 2012

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