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„Wir müssen an unserer Sichtbarkeit arbeiten“

Durch den Aufbau einer attraktiven Arbeitgebermarke können Verkehrsunternehmen sich einen Vorteil auf dem Arbeitsmarkt verschaffen. Doch wie gestaltet sich der Prozess hin zu einer solchen Positionierung und welche Kanäle sollten bei der Kommunikation nicht außen vor gelassen werden? Ein Gespräch mit Michael Weber-Wernz, Geschäftsführer VDV-Akademie, über Employer Branding.

Herr Weber-Wernz, vielen Dank, dass Sie Zeit für ein Gespräch zum Thema Employer Branding gefunden haben. Welche Bedeutung hat der Aufbau einer Arbeitgebermarke heutzutage für Unternehmen – und explizit für Unternehmen der ÖPNV-Branche?

Je schwieriger die Situation auf den Arbeitsmärkten für Arbeitgeber ist, desto mehr Bedeutung bekommt die Arbeitgebermarke. Momentan befinden wir uns in einem bewerberfreundlichen Markt: Zahlreiche Unternehmen suchen nach gut qualifizierten und engagierten Arbeitnehmerinnen und Arbeitnehmern. Die Konkurrenzsituation verstärkt sich dadurch natürlich. Nehmen wir einmal das Beispiel des Triebfahrzeugführers. Laut den statistischen Daten der Bundesagentur für Arbeit werden im Schnitt 170 bis 180 Tage benötigt, um eine Triebfahrzeugführer-Stelle zu besetzen. Diese langen Prozesse sind längst keine Ausnahme mehr. Um im Recruiting erfolgreich zu sein, müssen Unternehmen heutzutage aus der Masse herausstechen und sich aktiv positionieren. Employer Branding kann dabei helfen, uns als Arbeitgeber möglichen Mitarbeitenden vorzustellen.

Was hat die Verkehrsbranche denn momentan für ein Arbeitgeberimage?

Im Grundsatz hat die Branche ein sehr gutes Arbeitgeberimage, das gilt für den Personen-, als auch für den Schienengüterverkehr. Unser Problem ist die oftmals fehlende Sichtbarkeit. Nicht falsch verstehen: Als guten Mobilitätsdienstleister sehen uns viele, weil Busse und Bahnen überall präsent sind. Als attraktive Arbeitgeber mit den besten Plätzen für Ausbildung und Arbeit kennen uns zu wenige. Wir müssen potenziellen Mitarbeitenden unsere Stärken als Arbeitgeber vermitteln und zeigen. Zahlreiche Verkehrsunternehmen haben bereits Initiativen gestartet, um an dieser Transparenz zu arbeiten – witzig, spritzig, manchmal auch provokativ. Die Berliner Verkehrsbetriebe verfolgen beispielsweise ein Vielzahl von Ansätzen im Rahmen ihrer Öffentlichkeitsarbeit, die üstra aus Hannover legt mit ihrer Aktion „üstra rockt“ ganz gezielt den Fokus auf die Gewinnung von weiblichen Fachkräften. Die VGF aus Frankfurt, die Rheinbahn oder der Rhein-Main-Verkehrsverbund sind neben anderen aktiv.  

Wie genau baut man solche Kampagnen zur besseren Sichtbarkeit des Arbeitgeberimages auf?  

Ein elementar wichtiger Punkt beim Aufbau von Kampagnen, die das Arbeitgeberimage stärken sollen, ist die Einbeziehung der Beschäftigten. Denn Botschaften aus Sicht des Personals wirken ehrlich und authentisch. Auf dieses Konzept setzen unter anderem die Magdeburger Verkehrsbetriebe und die Kieler Verkehrsgesellschaft. Sie nehmen die eigenen Beschäftigten mit ins Boot, das ist genau der richtige Weg für die Entwicklung und Kommunikation eines tragfähigen und ehrlichen Arbeitgeberversprechens. Seitens des VDV haben wir bei der letzten Jahrestagung im Juni in Dresden den Startschuss für die Entwicklung einer Employer-Branding-Dachkampagne gegeben. Ein Innovatoren-Kreis mit 15 Verkehrsunternehmen, zwei Agenturen und Vertretern des VDV entwickeln seitdem  die Eckpunkte, Aktivitäten und Maßnahmen der Kampagne. Spätestens zur VDV-Jahrestagung 2017 werden wir ein Arbeitgeberversprechen, das Kampagnenkonzept und einen Instrumentenkasten vorstellen, aus dem sich unsere Mitgliedsunternehmen unter Berücksichtigung ihrer unternehmensspezifischen Employer-Branding-Belange bedienen können. 

Wie können denn Arbeitgebermarke und Versprechen erfolgreich kommuniziert werden?

Es ist extrem wichtig, ein gutes und stimmiges Kreativkonzept zu haben. Bei diesem müssen, wie gesagt, auch die Beschäftigten eine wesentliche Rolle spielen. Was Medienarten und Kanäle angeht, spielen natürlich vor allem digitale Medien eine große Rolle: YouTube, Twitter, Unternehmensblogs, XING, LinkedIn usw. Darüber kann man das Image des Unternehmens und die Kampagnenaussagen transportieren. Eine zentrale Dachmarken-Karriere-Website und die unternehmenseigenen Websites sind wichtige Anlaufstellen und Informationsquellen für Bewerber. Dort kann das Arbeitgeberversprechen noch einmal verdeutlicht werden. Unsere Busse und Bahnen, unsere Haltestellen und Bahnhöfe sind hervorragende Orte für die Kampagnenkommunikation. Auch Radio- und Kinowerbung sind nicht zu unterschätzen, da sie sich an eine breite Zielgruppe richtet und auch lokal aussteuerbar ist. Aber letztlich entscheiden die überzeugenden Botschaften und Versprechen, die wir unseren künftigen Auszubildenden und Beschäftigten geben.

Vielen Dank für das Gespräch.

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