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Wie entsteht Social Media-Content für Verkehrsunternehmen?

Das Bild zeigt Petra Holzemer vom VRS
Petra Holzemer von der Internet-/Facebook-Redaktion beim VRS gibt Tipps zum Social Media-Auftritt.

Wie können ÖPNV-Unternehmen Social Media in ihre Unternehmenskommunikation und die Kundenbetreuung einbinden? Und wie entsteht Social Media-Content für Verkehrsunternehmen? Petra Holzemer von der Internet-/Facebook-Redaktion bei der Verkehrsverbund Rhein-Sieg GmbH gibt Antworten und Tipps.

Welche Chancen bieten die Sozialen Medien für die Unternehmen im Nahverkehr? Soziale Netzwerke haben sich als Organe zur Meinungsbildung mit zunehmender Bedeutung auch im Nahverkehr etabliert. Der Aufbau einer lebendigen „Social Media Community“ bietet den Verkehrsunternehmen unter anderem die Chance, aktiv an der öffentlichen Diskussion über das eigene Unternehmen teilzunehmen und die Probleme und Bedürfnisse der Kunden besser kennenzulernen. Denn Unternehmen, die insbesondere auch in Krisenzeiten eine offene und informative Strategie verfolgen und kritische Beiträge zulassen, bekommen zeitnah mit, wie das eigene Unternehmen wahrgenommen wird. Öffentliche Diskussionen können somit durch eigene Reaktionen besser gelenkt werden. Bei kontroversen Themen führt eine öffentliche Debatte häufig auch dazu, dass sich die Community selbst reguliert und die unternehmenseigene Position kundenseitig unterstützt wird. Soziale Medien bilden aber auch eine Plattform für individuellen Kundenservice, der persönliche Beratung und Problemlösungen ermöglicht. Dabei können Soziale Medien dazu beitragen, vorhandene Kunden stärker an das Unternehmen zu binden, aber auch neue Zielgruppen, vor allem Jugendliche, mit geeigneten Kampagnen zu erschließen.

Wie können ÖPNV-Unternehmen Social Media in ihre Unternehmenskommunikation und die Kundenbetreuung einbinden? Immer häufiger werden Soziale Medien auch in den klassischen Mediamix des Unternehmensmarketings einbezogen. Soziale Medien können als zusätzliche Kanäle zur Verbreitung von Werbebotschaften betrachtet werden, punkten im Mediamix aber vor allem durch die Fähigkeiten eines zielgruppenspezifischen Kundenprofilings. Werbebotschaften und Informationen können durch das veröffentlichte Kundenprofil der Nutzer viel gezielter an den Konsumenten adressiert werden, als dies die klassischen Werbemedien bisher möglich gemacht haben. Durch interaktive Kampagnenformate kann die Zielgruppe stärker eingebunden und aktiviert werden und Werbebotschaften über die Nutzer und deren Netzwerke schneller verbreitet werden.

Wie genau macht das der VRS? Die Social Media -Aktivitäten des VRS konzentrieren sich seit Juni 2010 auf den Betrieb einer eigenen Facebook-Fanpage. Die überwiegend organisch gewachsene VRS-Community umfasst heute knapp 3800 Fans. In Ergänzung zu den klassischen Kanälen der Öffentlichkeitsarbeit (Website, Presseverteiler, etc.) nutzt der VRS den Facebook-Kanal, um VRS-relevante Themen in der Öffentlichkeit zu platzieren und die Kunden über diesen zusätzlichen Weg zu informieren. Des Weiteren nutzt der VRS seinen Facebook-Kanal auch für die Verbreitung von Werbebotschaften mit zielgruppengerechter Ansprache. Das inhaltlich relevante Themenspektrum umfasst regelmäßig Freizeit- und Eventtipps aus der Region, aktuelle Informationen zu Tarifangeboten, Fahrplanänderungen und – soweit vorhanden – Baustellen sowie Sonderereignisse und Zugausfälle. Tarif-, Fahrplan- und Betriebsinformationen werden dabei informierend und sachlich neutral aufbereitet; Werbebotschaften dagegen eher locker, witzig und interaktiv transportiert. Um auch den Spaßfaktor der Sozialen Medien nicht zu vernachlässigen, werden gelegentlich Rate- und Gewinnspiele gepostet. Mit seinem Slogan “VRS verbindet” versucht der VRS auf Facebook eine menschlich-kommunikative Brücke zwischen dem Nahverkehr und den Kunden herzustellen und als kompetenter Ansprechpartner zur Verfügung zu stehen.

Lohnt sich ein Sozial-Media-Engagement auch für kleinere Verkehrsunternehmen? Durch die Maßnahmen des Kundenprofilings lassen sich Informationen grundsätzlich mit viel geringeren Streuverlusten über Soziale Medien verbreiten, als dies mit klassischen Medien bislang möglich war. Diese gezielte Kundenansprache bietet somit deutliche Kostenvorteile gegenüber den klassischen Medien, wie z.B. den Printprodukten. Soziale Medien lassen sich bereits mit relativ geringen Werbeetats realisieren und ergänzen auf geeignete Weise die sonstigen Informationskanäle der Unternehmen. Darüber hinaus bieten die Sozialen Medien eine gute Möglichkeit, Kundenkontakte zu pflegen und zu intensivieren. Diese Vorteile sind für kleine Verkehrsunternehmen nicht weniger relevant, als für große Nahverkehrsanbieter. Wichtig ist letztendlich nicht, wie viele Fans ein Unternehmensauftritt bindet, sondern wie gut sich die Fangemeinde vom Unternehmen informiert, betreut und wahrgenommen fühlt.

Welche ÖPNV-Themen interessieren die Fans bei Facebook oder die Follower bei Twitter? Die Statistiken der VRS-Facebook-Seite ergeben ein eindeutiges Bild. Informa-tionen zu aktuellen Ereignissen, wie Streckensperrungen und Zugausfälle mit überregionalen Auswirkungen werden von den Facebook-Nutzern deutlich stärker wahrgenommen und kommentiert, als Freizeittipps und Werbebotschaften. Trotz dieser überwiegend negativ behafteten Themen, kann sich das Unternehmen jedoch mit einer transparenten und offenen Kommunikationsstrategie ein positives Image verschaffen. Aber auch weiche Themen, wie z. B. Rate- und Gewinnspiele, die nur bedingt als ÖPNV-relevante Themen bezeichnet werden können, tragen zu einer positiven Imagebildung des Unternehmens bei, da sie das Verkehrsunternehmen menschlich wirken lassen.

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